Справжнє соціологічне опитування готується тижнями. Респондентів відбирають за таким принципом, щоб вони в сукупності репрезентували ту спільноту, яка досліджується. Потім складають однаковий для всіх список питань таким чином, щоб вони були емоційно нейтральні, зрозумілі й виключали двозначне трактування та оціночність суджень. Після опитування результати опрацьовують і публікують, зазначаючи відсоток статистичної похибки.

Опитування, що проводяться іншими методами, не несуть інформаційної цінності, а спотворюють дійсність і є прикладом класичної інфо-маніпуляції.

Public Media Academy надає короткі рекомендації для журналістів, які збираються готувати матеріал на основі опитування щодо основних пунктів, на які слід звернути увагу.

Розрізняють різні способи опитування: поштове, телефонне чи за адресою проживання респондента. Про це докладно розповіла старший співробітник Інституту соціології НАН України Ірина Бекешкіна у посібнику для журналістів за 2020 рік. Нижче уривки з її статей.

Поштове опитування полягає у розсилці анкет поштою й отриманні на них відповідей. Це – найдешевший спосіб анкетування, оскільки не потребує залучення значного числа інтерв'юерів. Тому він видається найпривабливішим. Проте ця простота отримання інформації дуже небезпечна. Слід пам'ятати, що за поштового опитування в принципі неможливо досягти репрезентативності. Сьогодні цей метод майже не застосовується. Він може використовуватися лише як допоміжний засіб – скажімо, щоб виявити найгостріші проблеми певного міста чи села. Втім, слід заздалегідь змиритися, що ця інформація надійде лише від найактивніших громадян, які не полінуються заповнити і надіслати анкету (навіть якщо до неї додається конверт з адресою). Ця інформація може надалі бути використана під час укладання опитувальника для звичайного опитування інтерв'юерами.

Телефонне опитування теж приваблює своєю уявною простотою та невеликими витратами. Телефонні опитування нині широко використовуються західними соціологічними службами, особливо під час виборчих кампаній для щоденного моніторингу рейтингів кандидатів та партій. Плюсом телефонного опитування є, окрім відносної дешевизни, ще й оперативність отримання інформації. За наших умов використання цього типу опитувань обмежене, оскільки досягнення потрібної репрезентативності передбачає суцільну телефонізацію. Цим може похвалитися хіба що столиця та певною мірою великі міста. Обмеженість цього виду опитувань полягає й у тому, що телефоном можна поставити небагато запитань. Проте телефонні опитування мають сенс тоді, коли треба швидко з'ясувати реакцію людей на певні події чи медійну інформацію. Великі соціологічні фірми мають спеціальну апаратуру для телефонних опитувань, коли комп'ютер із бази даних телефонних номерів здійснює випадковий відбір, а потім дзвінок на цей номер. Це робить телефонні опитування значно оперативнішими.

Індивідуальні опитування фахівці вважають найнадійнішими з усіх. Проте воно найбільш ресурсозатратне, тому до нього вдаються не часто.

До специфічних опитувань Ірина відносить "омнібуси", моніторингові опитування, ролінгові (або – хвильові) опитування, експрес-опитування, опитування на виборчих дільницях (exit poll).

Омнібуси складаються з різних запитань від різних замовників. До цих запитань соціологічні фірми додають ще основні соціально-демографічні дані респондентів, на підставі чого можна зробити різнобічний аналіз отриманих результатів. Великі соціологічні фірми зазвичай проводять омнібуси регулярно (чи раз на місяць, чи раз на два місяці), широко анонсуючи інформацію про проведення та розцінки.

Моніторингові соцопитування складаються з однакових за формулюванням питань і мають варіанти відповідей, такі опитування допомагають з'ясувати динаміку громадської думки.

Роллінгові або хвильові опитування передбачають постійну зміну частину респондентів, в результаті поступово замінюється вся вибірка. Такі опитування використовуються під час виборчих або рекламних кампаній, щоб оперативно відслідкувати зміни настроїв аудиторії.

Експрес-опитування передбачають мінімальну кількість запитань і спрощення вибірки. Цей метод допоможе з'ясувати реакцію населення на певну подію, але є ненадійними для з'ясування виборчих рейтингів.

Екзіт-пол — опитування виборців на виході з виборчих дільниць, допомагає передбачити результати виборів до закінчення офіційного підрахунку таємного голосування. Вважається, що екзіт-поли забезпечують контроль за чесністю підбиття підсумків голосування.

Об'єктами соціологічного опитування можуть бути окремі люди, сім'ї, організації, соціальні чи професійні групи, виборчі округи, регіони і держави.

Коли описують аудиторію, зазвичай вказують стать, вік, сімейний статус, іноді — ще відсутність/наявність судимостей, партійну приналежність.

Для опитування обирають типових представників тієї групи людей, яку досліджують.

"Теоретична похибка випадкової вибірки — це похибка, яка виникає внаслідок того, що опитуються не всі представники генеральної сукупності, а лише певна їх частина (вибірка). Величина теоретичної похибки вибірки є імовірнісною величиною. Як правило, при поданні результатів досліджень подають величину похибки на рівні 0,95. Це значить, що у 19 з 20 випадків (або у 95 зі 100) похибка не перевищуватиме вказану. За правильної побудові вибірки та за умови, що розмір вибірки значно менший за розмір генеральної сукупності, теоретична похибка вибірки залежить лише від розміру вибірки (кількості опитаних)", — пояснює Андрій Биченко, директор соціологічної служби Центру Разумкова.

Під час проведення опитування частина людей, які потрапляють до вибірки, з різних причин відмовляються брати участь в опитуванні. Response rate – це частка респондентів, які погодилися відповідати на запитання анкети. Збільшення цієї частки респондентів є важливим завданням при проведенні дослідження, адже збільшення числа відмов може призвести до зниження точності результатів.

Масштаби опитувань, яким можна довіряти, починаються з 1500-2000 осіб.

Що роблять журналісти на практиці? Вони виходять на вулицю з гострим суспільно важливим питанням. На вулиці рандомні перехожі, а оскільки опитування відбувається в будні вдень, то часто це пенсіонери та безробітні. Чи є гарантія, що вони компетентні? Чи ці люди можуть представляти думку більшості? Ні.