Унікальний стиль спілкування, що називають тональністю голосу бренда (tone of voice/TOV) дозволяє в бізнес-комунікаціях виділитися на фоні конкурентів та завоювати прихильність аудиторії.
Слова, терміни, поняття, що вживаються в текстах — це заявка про культуру компанії, її етику та цінності, погляд на соціально-політичну ситуацію. Стиль мають зчитати максимально чітко чи не на підсвідомому рівні за 6-15 секунд, коли ухвалюється рішення про співпрацю з брендом.
Над розробкою TOV працюють люди з тонким відчуттям слова: письменники, копірайтери, комунікаційники, бренд-менеджери. Це відчуття не вроджене, його можна розвивати, читаючи літературу в різних жанрах, слухаючи, як говорять люди різних прошарків суспільства та час від часу якомога глибше занурюючись у лінгвістику.
Public Media Academy у цьому блозі коротко зображує основні напрями, на які слід звернути увагу початківцям.
Початківцю в комунікаціях потрібно знати щонайменше дві мови: бізнес-мову та мову цільової аудиторії. Під "мовою" ми тут розуміємо активний словниковий запас певної групи людей, те, що лінгвісти називають "узус".
Дослідження ЦА допомагає визначити слова, якими вони користуються в побуті та привабити ще більше схожих людей в коло прихильників.
Нагадаємо, що цільова аудиторія (ЦА) — це сукупність споживачів певної категорії товару або послуги. Зазвичай вони об'єднані певними характеристиками: район проживання, інтереси, стать, вік, улюблені фільми, книги, артисти, гумор і мова.
Приклад. У травні 2017 року агенція BBDO Ukraine підмітила, з якими словами кияни зазвичай показують напрямок і створила креативну кампанію з цими вигуками та намальованими персонажами.
Чому рекламну кампанію з лексикою, притаманною лише конкретній цільовій аудиторії вдається зробити одиницям? Бо недосвідчені копірайтери роблять розповсюджені помилки: користуються власним узусом, копіюють інші рекламні повідомлення, вживають канцелярит, а не слухають цільову.
Штучна мова породжує штучні змісти, ніби змушуючи порожнє видати хоча б якийсь звук.
Слогана в нас не було, але таку можливість ми втрачати не хотіли, тому діамантовий креативний департамент взявся до розробки ключової фрази. За деякий час презентували результат: креатив та інновації для бізнеса і комунікацій! [...] Справа в тому, що цей слоган — абсолютний змістовий нуль, він означає нічого. Будь-які слова у фразі можна змінювати місцями і в ній усе одно буде нуль змісту: креатив і комунікації для бізнесу та інновацій; бізнес і комунікації для креатива та інновацій. Більш того, у рівнянні можна замінити слова і результат не зміниться: креатив і специфікації для корпорацій і фальсифікацій; гайди та інновації для розвитку та презентацій.
Стилістика — досить тонкий інструмент. Легко зробити помилку, якщо мовець не розуміє, що поєднав контрастні стилі, чим викликає дисонанс.
Як навчитися підмічати специфічні слова та вирази, аби створювати контент, вживаючи їх максимально природно? Для цього авторові потрібно думати і розмовляти стилістично нейтральною мовою, аби чітко розрізняти стилістичну норму від стилістично забарвлених засобів.
Стилістична норма — це історично сформовані і такі, що закономірно розвиваються загальноприйняті реалізації закладених у мові стилістичних можливостей, обумовлені цілями, завданнями і змістом промови певної сфери спілкування. Правила найбільш доцільних в кожній сфері спілкування реалізації принципів відбору і поєднання мовних засобів, що створюють певну стилистико-мовну організацію.
Ознаки мовної норми:
Використання стилістично забарвлених засобів поза обставин спілкування, з якими вони співвідносяться, реалізує їхню стилістичну сутність, їхнє стилістичне призначення. Експресивні елементи вносять в мовлення певне ставлення мовця до предмета висловлювання або до співрозмовника.
Розмовними словами можна створити тон дружньої близькості, невимушеності. Тому вони відчуваються як чужорідні в постах, твітах та колонках від юристів і, тим паче, в офіційних документах.
Книжні слова вносять у текст холодність, відчуженість, навіть під час спілкування з людиною близькою, надають важливість, значущість змісту промови.
Історизми, архаїзми, жаргонізми, арго допомагають відтворити у тексті атмосферу тих часів, місць та ситуацій, де вони зазвичай використовуються.
В умовах високої конкуренції за увагу аудиторії бренди намагаються створити такий стиль, який виділив би їх на фоні конкурентів. Для цього використовують стилістично забарвлену лексику та вигадують нові слова і сталі вирази.Способів створити нові слова безліч. Нижче ми підкажемо вам декілька простих засобів.
1. Іменники з
До речі, у часи COVID-19 цей засіб зіграв з журналістами злий жарт. Слово "антирекорд" почали використовувати, щоб надати негативної конотації слову "рекорд" у повідомленнях про статистику заражених вірусом. Проте термін "антирекорд" існував ще до пандемії, термін означав відсутність рекорду, "не"-досягнення. Така ж ситуація і зі словом "антирейтинг".
Правильні з лінгвістичної точки зору слова — це "Антимайдан", "антикорупціонер", "антифейк", бо позначають протилежні поняття до слів "Майдан", "корупціонер", "фейк".
2. Дієслова за допомогою префіксів:
Агенції Grape потрібно було розробити HR-платформу для внутрішньої комунікації – зробити так, щоб кожен співробітник "Сільпо" зрозумів загальні цінності та обіцянки компанії. Щоб внутрішня комунікація була простою та людяною, доступною і для касира, і для бухгалтера, і для менеджера в офісі. Вони створили нове поняття "перевершники": "якщо вони вже починають щось робити, то роблять це супердобре – перевершено". Фото, текст — sostav.ua
3. Прикметники за допомогою префіксів:
4. Іменники за допомогою суфіксів:
Ще один цікавий спосіб створювати нові слова — ономатопія. Це коли за допомогою звуконаслідування ви зливаєте почуте в один термін, наприклад:
Ідеальною для бізнесу вважається ситуація, коли неймінг продукту окремої компанії входить в активний слововжиток як визначення для певної категорії товару або дії:
Ми зупинилися на стилістиці, що демонструється в текстах, але важливо розуміти, що TOV висловлюється не тільки вербально, специфічні звуки, кольори, запахи теж транслюють стиль.
Коли бренд вгадується за одним лише стилем месседжу, коли він вміє говорити з аудиторією однією мовою, бути з нею на одній хвилі, має внутрішні жарти, тоді лояльність забезпечена. Можна відчути більшу свободу дій і навіть частково відмовитися від прямих згадок і логотипів, які всіх дратують типово рекламною нав'язливістю.
Авторка: Касьяненко Софія
